Orientación al cliente
Planteamiento del desafío:
Acústica Beyma es una empresa valenciana de diseño y producción de altavoces, que inicia su actividad en 1970 como un pequeño taller formado por 5 empleados, que amplía su capacidad productiva y comercial mediante el desarrollo de productos similares a los elaborados por los grandes fabricantes.
Esta estrategia de seguimiento permitió, en la década de los 80, la internacionalización de la empresa, mediante la firma de contratos de distribución en el exterior, y el reconocimiento de la marca en el sector; aunque con un alto nivel de dependencia de la compañía con los distribuidores, ya que estos gestionaban para cada país las políticas de precio, comunicación y distribución.
Durante la década de los años 90, se produce el cambio a la 2ª generación familiar. El fuerte incremento anual de ventas, con tasas entre el 20 y 25%, hace necesaria la ampliación de sus instalaciones.
Se produce una importante profesionalización de la gestión de la compañía, que se centra en la productividad, aunque la comercialización presenta un estilo “reactivo” de servicio a los clientes, dado que los productos son más demandados que ofrecidos.
La consolidación de las ventas de la compañía en sus mercados tradicionales y la incorporación a los mercados de consumo, a través de la línea “car audio”, provoca una orientación comercial hacia este nuevo mercado, abandonando “inconscientemente” su core bussines, el de la venta de altavoces a profesionales del sonido.
El año 2001 fue el año techo de la compañía, se produjo el mayor registro en ventas y se inició un periodo de continuo descenso de sus cifras de ventas, desde 2002 a 2006, con una caída total del 30% en un mercado que no estaba registrando volúmenes negativos de negocio.
Retos estratégicos a los que se enfrentaba:
La continúa disminución de las ventas de la compañía, se explicaba con un doble componente competitivo:
Fabricantes asiáticos de productos acabados, orientados a los mercados basados en el precio.
Fabricantes italianos, recién incorporados al sector, que junto a los tradicionales competidores, estaban orientados a la calidad. Un factor débil de la compañía ante los incumplimientos provocados durante los años de gran crecimiento.
Sin embargo, la falta de información de los mercados de actuación de la empresa y específica sobre las causas de la disminución de las ventas, junto a la carencia de un posicionamiento definido de la marca, una consecuencia de la habitual estrategia seguidora de la compañía, ampliaba la dificultad de hacer un diagnostico de marketing de Beyma y establecer medidas concretas de actuación que pudieran revertir su negativa situación comercial.
Solución planteada fue:
1. El conocimiento de los factores claves de los mercados de actuación de Beyma, profesionales y de consumo, como necesidad estratégica de la compañía, dado que permitiría conocer las principales necesidades y expectativas del mercado, para tomar posteriormente las decisiones más adecuadas en cada uno de los mercados de actuación.
2. La exigencia de incrementar el volumen de ventas de Beyma no debía suponer menoscabar su capacidad comercial y productiva, por lo que el planteamiento fue modificar los sistemas de información de la compañía para dotarle de una mayor flexibilidad y adaptación a los requerimientos de los mercados.
La modificación del organigrama comercial de Beyma debía tener efectos sobre:
– Control de la políticas de marketing mix
– Implementación de la figura de Jefe de Producto, para el desarrollo de productos en función de las necesidades de mercado
– Disminución problemas de calidad
– Conocimiento de las claves del mercado y especificas de los clientes profesionales
– Determinación de un posicionamiento concreto de marca
– Determinación de Estrategia Comercial
que contribuyeran a disponer de una posición competitiva de la marca que le situara en condiciones de tomar decisiones comerciales y de producto relevantes en sus mercados.
La posición competitiva asumida por Beyma, se plasmo en:
Empresa tradicional, cercana al cliente, orientada al servicio, que ofrece productos de calidad y adecuados a las expectativas de los clientes.
Aplicación por la empresa:
Las acciones comerciales y de comunicación que asumió Beyma, consecuencia de las decisiones orientadas ante la nueva situación de conocimiento del mercado y de la posición de la empresa, se sintetizaron en:
PRODUCTO
- Mantener el producto en la alta gama
- Mayor personalización de partes; identificación de la marca
- Mayor cuidado de los acabados (calidad) y el diseño general
- Énfasis en la innovación tecnológica
VENTAS
• Diferenciación estratégica de los clientes: Fabricantes de sistemas (Industriales) y Distribución
i) - Grandes Cuentas
Enfoque técnico (conocimiento de sus necesidades y su satisfacción, para aportar innovaciones que suponen la capacidad de generar necesidades)
ii) – Distribución
• Proactividad Comercial
Preparación informativa de Visitas Comerciales, Ferias, Presentaciones de producto
COMUNICACIÓN
• Desarrollo de Imagen Corporativa
Elaboración manual imagen corporativa y dossier corporativo
Coherencia total de los herramientas: web, catálogo, papelería, stands…
Mayor aparición en revistas especializadas y portales internet
PRECIOS
• Política homogénea a la tipologia de clientes
Favorecer la existencia de distribuidores con unos márgenes interesantes de la cartera cedida.
Proteger a los industriales con precios competitivos frente a la amenaza de competidores internacionales que, sin utilizar la distribución, les ofertan precios directos.
Resultado de éxito:
El incremento de la cifra de ventas en el año 2007 supuso la ruptura de una negativa inercia que había acompañado a la empresa durante sus últimos 5 años.
Al mismo tiempo, Acústica Beyma integra como valores corporativos algunos de los que se pusieron de manifiesto durante la realización del diagnostico de marketing, que se concretan en:
- Flexibilidad y adaptación
- Proactividad
- Cooperación
-Orientación al cliente